Todo final de ano, publicitários e anunciantes quebram a cabeça em busca da melhor campanha de Natal. Apesar de um certo brio pela originalidade, muitos acabam recorrendo aos infalíveis ícones de sempre, como Papai Noel e ceia de Natal, para comunicar melhor e vender mais. Ano após ano, marcas de forte apelo natalino, como Sadia, Bauducco e Perdigão, disputam a atenção dos telespectadores na hora do intervalo. Para “tocar” o coração do público, vale tudo: de lançar mão de efeitos de computação gráfica, como fez a Coca-Cola, a investir no conceito de um Natal 100% brasileiro, como prega a Natura. “A figura do Papai Noel, por exemplo, é quase obrigatória. Embora não seja brasileiro, é uma figura universal. Mesmo porque ninguém acreditaria muito se a gente inventasse um Papai Noel brasileiro”, brinca Luiz Nogueira, diretor de criação da McCann-Erickson, que responde pela campanha da Coca-Cola.

Já o publicitário Washington Olivetto, presidente e diretor de criação da W/Brasil, responsável pela campanha “Natal Brasileiro” da Natura, observa que a melhor campanha é sempre aquela que passa a sensação de que só poderia ter sido feita para aquela empresa. Para ele, o maior diferencial da Natura é a brasilidade da campanha, presente no “casting”, nas locações, na tradicional Noite Feliz executada em ritmos brasileiros e na narração em “off” feita pelo cantor Martinho da Vila. “Sentimentos universais, como amor e generosidade, não são necessariamente infalíveis, mas são sempre bem-vindos. Desde que a comunicação transpire sinceridade”, ressalva Olivetto.

Curiosamente, a Coca-Cola também aposta na idéia de um Natal brasileiro. Para tanto, trocou a família de ursos polares por um simpático Papai Noel movido a corda. Produzido integralmente no Brasil, o filmete mostra a solidariedade de um Papai Noel de brinquedo que leva Coca-Cola aos outros bonecos da casa, esquecidos num quarto escuro.

Para Rodolfo Sampaio, vice-presidente de criação da Salles D?Arcy, não existem regras para se fazer uma boa campanha de Natal. Mais do que apostar nos recorrentes símbolos natalinos, ele prefere reforçar a imagem de seus clientes. “A Varig, por exemplo, tem uma imagem muito legal e positiva na cabeça das pessoas. Por isso, todas as nossas campanhas falam do prazer de se estar perto de quem se ama na época do Natal”, observa Rodolfo, que ainda não sabe se a campanha da Varig deste ano vai vir embalada pelo jingle Estrela Brasileira, um dos mais famosos de todos os tempos.

De fato, já não se fazem mais jingles como antigamente. Na maioria das vezes, as agências preferem recorrer a músicas já conhecidas. “Dizem que o público cansa dos jingles, mas isso é besteira. Quem cansa é o cliente. Eles querem mostrar que são modernos e esquecem que o público gosta mesmo é do conceito de confiabilidade”, esclarece o publicitário Lula Vieira, da V&S Comunicação e autor do clássico Para Não Ser Triste, do extinto Banco Nacional.

Com ou sem jingle, certos produtos só ganham visibilidade mesmo na época do Natal. Este é o caso da Bauducco e de seus panetones. Por isso mesmo, Paulo Cardamone, gerente de marketing da empresa, é enfático ao dizer que “numa campanha de Natal não pode faltar Natal”. “Atualmente, somos líderes de 45% do mercado. Embora não possa falar de cifras, posso garantir que nosso faturamento aumenta em até 30% nessa época do ano”, saliva Cardamone.