Sabe-se que muito do segredo do sucesso de produtos são sua especificação técnica e sua distribuição, ou, no caso de serviços, a excelência em sua operação. Inúmeros são exemplos que comprovam essa teoria. As chamadas “tubaínas” investem minimamente (ou nada) em construção de marca, mas ganham share de mercado ano após ano por meio de um sistema de distribuição eficaz. Empresas de limpeza de automóveis que utilizam o sistema dry praticamente não trabalham a marca. Por outro lado, estão cada vez mais presentes em shoppings e locais de grande circulação de veículos realizando ótimo serviço e obtendo bom crescimento em seu faturamento.

Diante disso, por quê, então, investir em marca? Uma marca é essencialmente uma promessa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Mais do que identificar a empresa, a marca deve gerar a percepção de garantia de qualidade.

A construção da marca passa ao menos por 3 estágios. Primeiramente, deve-se construir a aceitação, a familiaridade. Num segundo momento, a marca deve criar estima, ou seja, o público deve ter preferência pela marca, identificar-se com ela a ponto de criar associações positivas a seu respeito. Por fim, o objetivo central da construção de marca que é o de criar devotos, já que as chances são mínimas de o cliente troca uma marca que reconhece por outra que desconhece.

Como aplicar isto ao universo de escritórios de advocacia?

No Brasil, o número de advogados cresce dia a dia. Só em São Paulo, segundo dados do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil relativos ao mês de Setembro, são mais de 150 mil advogados ativos. No Paraná, esse número ultrapassa os 23 mil, a grande maioria deles organizada nas cerca de 1.600 bancas de advocacia atuantes no Estado.

Neste universo, fortalecer a marca do escritório gerando maior share of mind nos parece ser indispensável. No entanto, é sabido que a imensa maioria dos escritórios não desenvolve nenhuma estratégia de marketing para alavancar interesse e gerar novos negócios.

A propaganda para prestadores de serviços jurídicos é proibida? Limitada, sim; proibida, não.

As normas que tratam da publicidade e propaganda em relação a escritórios de advocacia são o Código de Ética e Disciplina da OAB (artigos 28 a 34) e o Provimento n.º 94/2000 do Conselho Federal da OAB.

De início, vale destacar uma imprecisão técnica do legislador. “Publicidade”, por definição, é a geração de mídia espontânea, não paga, ou seja, é alguma notícia que envolva a marca da empresa sem que ela possa controlar a mensagem.

Assim, não se pode falar em proibição à publicidade, uma vez que a empresa não é, via de regra, a emissora da mensagem.

Segundo o Provimento 94/2000, “É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar”.

Neste sentido, cabe aos prestadores de serviços jurídicos informar ao público em geral suas especialidades, destacando sua operação e utilizando como fonte de novos negócios, primordialmente, a network de sua clientela.

Sem dúvida alguma, uma das melhores formas de fortalecer a marca é o gerenciamento da informação, ou seja, o prestador de serviços jurídicos tem o dever de sempre informar seus clientes sobre notícias e fatos jurídicos relacionados aos respectivos ramos de negócios. Ao proceder desta forma, além de reconhecimento da marca, o escritório cria fidelidade e credibilidade, diminuindo os riscos de eventual troca.

Luiz Antônio Grisard

é advogado, graduado pela Faculdade de Direito do Curitiba (2002), especialista em Direito do Trabalho pela mesma instituição (2003), acadêmico do MBA em Gestão Empresarial da FAE Business School (2004). E-mail: luiz@pereiradabul.adv.brLeonardo Henrique Nardin é administrador de Empresas. Graduado pela FAE Business School (2000), especialista em Marketing Empresarial pela UFPR (2001), acadêmico do MBA em Gestão Empresarial da FAE Business School (2004). E-mail:
leonardo.nardin@consult.com.br