Em todo trabalho de web, vídeo, design, criação gráfica, logotipos ou propaganda, na hora dos orçamentos, sempre aparece alguém e diz a fatídica frase: – “eu tenho um sobrinho que faz mais barato.” A área da comunicação está infestada de sobrinhos carregados de boas intenções, que fazem trabalhos baratinhos, nada profissionais e que, na maioria das vezes, precisam ser refeitos por quem realmente entende do assunto. Recentemente um publicitário amigo passou por um mau pedaço porque o sobrinho do anunciante “era um gênio da música” e o rapaz quis ajudar na elaboração de um jingle, onde se usava o jazz, e este, por pouco, não fosse à intervenção do meu amigo, teria virado um autêntico samba do crioulo doido.

O uso dessa fantástica ferramenta chamada computador tornou fácil para qualquer um que saiba apertar teclas e descobrir recursos, adquirir quase que por magia, sem nenhum esforço “o dom da genialidade”. São milhares de efeitos bonitinhos, pero ordinários, na mão de quem não sabe usá-los corretamente. É a repetição da famosa cena do Mickey no filme Fantasia, quando ele se embaralha com os baldes.

Ora, por traz de todo trabalho de comunicação tem que haver um conceito bem pensado e definido. É aí que entra a experiência e o saber fazer. Não estou defendendo os da minha idade e nem tenho nada contra os sobrinhos dos outros, mas há trabalhos e trabalhos. Há serviços para fuzileiros navais que vão lá, desembarcam na praia e tomam o terreno e, há serviços para escoteiro-mirins. Você escolhe com quem quer trabalhar. Ou com um profissional que pode resolver definitivamente o seu problema ou vai deixar meninos brincarem com o seu tempo, dinheiro e paciência.

Os cursos de comunicação, como todos os outros que proliferam pelo Brasil nos últimos anos, prometem emprego fácil, altos salários e muito glamour na profissão. Despejam no mercado centenas de sobrinhos ávidos em conquistar os seus lugares ao sol. Tudo bem, é a ordem natural das coisas, mas daí a disputar trabalhos sérios, sem antes ter passado por um aprendizado duro e castigante vai uma enorme diferença.

Outro dia, deparei com um moça que havia montado uma agência de propaganda sem nunca ter pisado em uma. Ela simplesmente achou que o negócio dava dinheiro, meteu os peitos, e até tinha conquistado alguns clientes. Mas que tipo de serviços e resultados em vendas ela pode oferecer aos seus clientes? Já vai longe o tempo em que qualquer filme no ar resolvia as questões de vendas.

Em propaganda, quando o resultado final é ruim sempre temos dois culpados: quem apresentou a idéia e realizou o trabalho e quem o aprovou. Mas como muitos dos que aprovam, atualmente, estão no mesmo nível dos que fazem – a mediocridade, que quer dizer, “nivelar pela média”, impera. É por isso que se vê tanto trabalho ruim por aí, sobrinhos de todos os lados fazendo lambanças sem antes aprender a trabalhar de fato. Quando eu era jovem e ansioso o meu guru profissional era um publicitário chamado David Ogilvy. Ele, naquela época, dizia que ” nenhum homem de publicidade é respeitado antes de chegar aos 30 anos.” Eu espumava de raiva ao ouvir isto. Mas com o passar dos anos fui percebendo que ele tinha razão. Mais tarde ouvi do grande artista plástico Ianelli dizer que todo profissional leva no mínimo 10 anos para começar a ficar bom. Acho que a conta dos dois está certa, o aprendizado precisa ser cumulativo. É preciso errar e perceber o erro para se aprender. É que a arrogância, a preguiça de se fazer boas pesquisas e o tempo para se maturar idéias não está sendo respeitado.

Em comunicação, atualmente, se pega à idéia mais engraçadinha e finaliza o trabalho.Ora, a idéia mais engraçada nem sempre é a que vai dar a sustentação da marca e promover as venda. Nada conta a moçada, estagiários e recém formados, eles não têm culpa das novas circunstâncias comerciais e das mudanças que o deus Cronos está nos impondo, “o tudo para ontem”, e nem das normas do Rei Midas, o “ganhar dinheiro fácil e rápido”. Se dar ao trabalho de pensar exaustivamente, analisar por todos os ângulos, buscar um conceito bem definido para um produto, marca ou serviço, ir a fundo na pesquisa do comportamento do consumidor, pensar com a cabeça do outro, não faz parte do trabalho, criar efeitos, sim. Mas veja o tipo de efeitos a moçada está criando: os da pirotecnia, isto é muito barulho para dar em nada.

Eloi Zanetti,

consultor em Marketing