Uma conclusão para muitos inconfessável, é a de que “ser cidadão é ser consumidor”. O atual conceito de cidadania aponta para certa dose de consumo como condição para o exercício efetivo da cidadania. Além das necessidades básicas para uma vida digna, diz-se que o homem é cidadão quando se encontra inserido no modelo de consumo via “inclusão social”: estar incluído socialmente é poder compartilhar da “alegria” de consumir em igualdade com os demais cidadãos.

Nos dias de hoje, essa noção de cidadania é algo que tende à globalização, considerada a tentativa de implantar um padrão único de consumidor em todo planeta.

O modo como se realiza a introjeção desse padrão único se apóia basicamente em marketing. Este, por sua vez, pode se prestar para oferecer bens realmente necessários a uma vida digna, apontando as vantagens e desvantagens de um e outro produto; algo perfeitamente justificável pela própria natureza das trocas econômicas. Todavia, para além desse propósito, o marketing também pode ser utilizado com a finalidade de induzir o consumo de bens relativa ou absolutamente desnecessários, dispensáveis para a dignidade da pessoa humana.

Por vezes, o marketing é utilizado para a criação de consumidores inexistentes, para necessidades também inexistentes. Primeiro, criam-se um “problema” e o consumidor. Em seguida, vêm a necessidade de resolvê-lo e o “produto” que trará essa solução em nome de uma “qualidade de vida melhor”. Em casos assim, o homem deixa de voltar suas forças para solucionar problemas graves da humanidade, para se concentrar na criação de soluções para “problemas” pouco relevantes, considerada a possibilidade de maiores lucros.

Para realizar sua tarefa, o marketing se vale das ciências como, por exemplo, a análise físico-química do cérebro, pesquisas quantitativas e qualitativas, estudos comportamentais, psicologia, antropologia e uma série de recursos postos a serviço do mercado pela ciência, sua fiel parceira. É o chamado “marketing científico”.

O ato de consumir vem gerando uma transformação na identidade do homem e na maneira como a sociedade o vê e com ele se relaciona. Como centro gravitacional em torno do qual se constrói a sociedade, imagina-se que o primeiro valor fosse o ser: o homem teria tanta relevância quanto aquilo que ele, como pessoa, de fato fosse e significasse. Posteriormente, com a evolução do capitalismo, a importância do homem deixa de estar na sua pessoa e passa a suas posses. A propriedade torna-se fator distintivo e signo de ascensão social. Aproveitando-se dessa nova percepção, a vida moderna cuidou de atribuir essa “ascensão social” por meio de mera aparência, vendendo-se aparência de ter e de ser algo que na realidade não se têm e não se é. Daí a razão de existir e de se utilizar do crédito como hoje ele é concebido: vende-se não o produto, mas um acesso a ele, em longas parcelas a perder de vista.

É comum verificar o marketing anunciando que o consumo de determinado produto trará status social, felicidade, sucesso profissional, realização sexual, vigor físico ou signo de cultura e inteligência para quem o consome. Tratam-se todos esses exemplos de códigos dirigidos a um público específico, que os aceita e responde comprando.

O estímulo ao consumo acompanha o cidadão desde quando ele nasce. O bombardeio de mensagens subliminares, promessas de satisfação e tudo quanto mais se possam fazer crer advir positivamente do ato de consumir, são um elemento natural do meio social, de cujos efeitos dificilmente se escapa. Trata-se, o estímulo ao consumo, de um excelente exemplo de “educação continuada”.

Os mais jovens são os receptores principais dessa maneira de ver a vida. São indispensáveis para a formação do consumidor adulto. Sem condições de discernimento apto para perceber o propósito das mensagens que lhe são dirigidas, e ainda curiosos pelo descobrimento do mundo, acabam tudo desejando tocar e ter.

A atuação da sociedade civil organizada no combate à fusão do conceito de cidadão com o conceito de consumidor, muito deixa a desejar. Em que pese haver clara atuação no âmbito do mercado de consumo, o papel da sociedade civil tem se pautado por reivindicações qualitativas e quantitativas atinentes aos produtos consumidos, perseguindo a atribuição de ganhos contratuais aos consumidores ou cidadãos. Não há enfrentamento da “mercantilização das necessidades”, mas sim reivindicações para que as “necessidades mercantilizadas” tragam ganhos no plano das trocas econômicas. Essa luta, no entanto, outra coisa não é senão uma engrenagem natural do capitalismo com o distingue de reivindicação contratual coletiva. Ou seja, a sociedade civil não luta contra o consumismo. Seu front está no oferecimento de mais consumo, de melhor qualidade e preço intrínsecos aos produtos, a um número maior de cidadãos, como meio imaginado de inclusão social, posto que, como dito, “ser cidadão é ser consumidor”.

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Coluna sob responsabilidade dos membros do grupo de pesquisa do Mestrado em Direito do Unicuritiba: Liberdade de Iniciativa, Dignidade da Pessoa Humana e Proteção ao Meio Ambiente Empresarial: inclusão, sustentabilidade, função social e efetividade, liderado pelo advogado e professor doutor Carlyle Popp e secretariado pela advogada e professora M.Sc. Ana Cecília Parodi.
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Alexandre Torres Vedana é advogado e mestrando em direito pela Unicuritiba.